ハートフル・サステナブル企画 イオンモール×イオン九州（琉球）×JA『九州をいただきます！やさいFES』

イオンモールは、経営理念として「イオンモールは、地域とともに『暮らしの未来』をつくるLife Design Developer“です。」を掲げ、商業施設の枠組みを超えて、一人ひとりのライフステージを見据えたさまざまな機能拡充を行い、ショッピングだけでなく人との出逢いや文化育成なども含めて“暮らしの未来”をデザインすることを目指している。2015年からは、全国のモールで勤務する社員が地域の持つ魅力を再発見し、その魅力を産官学と連携したさまざまな取り組みを企画・立案し、発信することを目的とした「究極のローカライズ企画」を開始。これまでコンペで厳選された85企画が実施されてきた。2022年からは、今までの取り組みをより深化し、持続可能な社会の実現に向けて、各地域の問題や課題の解決を目指す「ハートフル・サステナブル企画」がスタートする。地域経済の振興、環境負荷軽減、子育て支援、防災・防犯、住民の健康増進など、今その地域で最も取り組むべきテーマを掲げて、行政や自治体、民間団体などと連携しながら活動している。

この企画のきっかけは、2021年にイオンモール福岡が開催していた『粕屋町産のブロッコリーフェア』だ。JA粕屋は日本有数のブロッコリー栽培先駆けの町で、生産量も県内ではトップクラス。粕屋町のおいしいブロッコリーをより多くの方々に知ってほしい！と企画し開催。地元メディアにも取り上げられるほど注目を集めていた。
このフェアを見た九州・沖縄事業部の曽根は、「ブロッコリーに限らず、九州には誇るべきおいしい野菜がたくさんある。九州・沖縄エリアの担当者として、もっと多くのお客さまにその魅力をお伝えしたい」と、九州全土へ取り組みを拡げる。JA、イオン九州・イオン琉球と対話を重ね、協業共創することで、『やさいFES』へと発展させた。

また、本企画ではJA全農ふくれんの協力のもと、「博多のトマトを使ったレシピ総選挙」や、「やさいFES 写真を使ってらくがきアート」も開催。曽根は「お客さまに『食べる』以外でも九州野菜に親しみを感じていただきたく、多数のイベントを企画しました。九州の農家さんがこだわって栽培していることを知ってもらえれば、安心して口にすることができますし、今まで以上に愛着を感じていただけるはず」と話す。九州野菜が持っている魅力を発信し、地域農業に貢献することで、イオンモールがその地域においてなくてはならない存在になれることが究極の目標だ。

「博多アスパラガス」・「博多のトマト」の企画を協働で実施したJA全農ふくれんにおいても、青果物や総菜メニューの販売、専門店各社とのオリジナルメニュー販売など、各部門・事業者が様々な企画やメニュー開発に取り組んだ。JA全農ふくれんで企画を中心的に進めた麻野さん・長友さんは、「当会は福岡県産青果物の魅力を消費者の方へ知っていただくため、他企業とのタイアップを推進しています。今回のイオンモール・イオン九州との三者協働企画は、素晴らしい企画になると感じていました」と振り返る。また、「当会では、“持続可能な農業と食を提供したい”という思いがありました。三者の思いが一つになり、九州野菜の認知と消費拡大を目指す目標が一致したことで、青果物の魅力をイオンモール全体で、消費者の方々へ発信できたことで魅力を知っていただく素晴らしい機会となりました。今後も本企画をはじめ、福岡県の農林水産物フェアの開催など連携を進めていきたいです」と意気込んだ。